时近年末，人们在拿着年终奖金，筹划着阖家团圆的时候，容易善心爆发，想到那些同样要过年、却没有我们那般幸运的人。 美国这里也一样， 庆祝圣诞的时节，也是慈善活动的高峰。

   近日我相继收到不少募捐信，其设计独具匠心。其中一封信来自“一毛之旅”（March of Dimes)，信中夹带了一毛钱硬币，然后是一页我们寄信用的地址标签。这标签我们是要留下的。 该机构是为生病婴幼儿所设，募捐时候已投入了一些营销成本：比如邮寄给捐款人的邮费，制作地址标签的费用，还有可能丢失的一毛钱，这家机构还寄送了一些婴儿保健方面的小知识材料。如果收到信的人一毛不拔，日后寄信时拿出他们赠送的地址标签，看到这保健材料，可能都觉得脸红。我会想，没给这些人捐一分钱，用他们的捐款里拿出来的钱做的地址标签，那我是什么人？

另外捐款数额也不高，十块二十块都可以，所以一般人都不会那么“贱”，任由那烫手的一毛钱放在自己的案头无动于衷，而是寄出一点心意，让那一毛钱继续上路，爱心继续。我收到的另外一封信来自圣裘德儿童研究医院，是帮助患有癌症等重症德儿童的。该机构随信也附送了一张寄信的标签，另外还有一本小小便笺。同样，你拿出地址标签寄信，或者便笺写什么条子的时候，就不由想起那些儿童。这都有一点点“道德绑架”的意味，但是由于金额比较少，另外这些机构运营多年，声誉不错，确实在帮助这些儿童，公众对其颇有信心，所以这些慈善公益手段能坚持下去。 这种公益，我称之为“小公益”，都是寄希望于普通人的集腋成裘成就的。 这是一个花小钱能办大事的年代。2006年获得诺贝尔和平奖的孟加拉银行家于努斯，就是靠“微贷款”的格莱珉银行，帮助了无数穷人脱困。这种做法，对慈善公益活动应该有不小的启发。我在美国看到的大部分社会公益活动，都是这种无孔不入的“小公益”，而未必是那种光芒万丈的明星主导的慈善晚宴类活动。

而今美国贫富差距悬殊，中产阶级捉襟见肘，经济长期低迷，这种背景下，慈善和公益活动仍能做得有声有色，关键是经营者劝募方式非常有头脑。除了上述劝募信外，我还看到其他社会机构，在用无数新奇方式向社会募捐。比如 商场结账的地方有时候会有一元钱的捐款广告，结帐的时候可以扯下来，和商品一起扫描付账。还有商场结帐处有一元钱一个的护腕带，分别代表不同的基金会，比如为肺癌、乳腺癌患者设立的基金会。顺手购买之后，这一元钱就会进入相应基金会的账户。每年在网上报税的时候，网络报税系统也常常询问用户要不要掏出 三五不等的小额捐款 。报税报到最后，看到自己能拿到一笔退税，很多人也不介意捐点小钱出去。有时候我还看到，有些地方会有一个小牌子，上说南美某小孩需要帮助，如果凑齐5块钱，就可以让她买齐课本等等。有趣的是，这小牌子上会有20个缺口，每个缺口里正好可以放一枚两毛五的硬币。让人捐5块钱不容易，放两毛五分钱总归可以。很多捐款任务，就是通过这种巧妙方式完成。在感恩节圣诞节这些节日，救世军会派义工在商场的门口摆设一筹款箱，你可以把你口袋里的零钱放进去。

实物捐赠的渠道也不少。很多商场在门口摆上一个大盒子，收集消费者捐赠的礼物（如玩具），给某些地方买不起玩具的小孩。而一些教会机构，则发起“给穷人买菜”的活动，让大家在做礼拜的时候，把自己头一天购买的食物捐出来，教会用大卡车装好，送给需要的群体。各种各样的慈善机构，形成了一个公益的市场，让各种资源能够合理配置。比如救世军组织开设免税的旧货店，让人们把不用的旧衣、家具、旧电器等 捐过去。 救世军收集的这些旧货，会在旧货店出售，钱回收，用来做一些善事，比如给无家可归的饥饿者提供饮食。到这旧货店买东西的人感觉也很好，因为他们知道自己的钱被用来做善事了，而自己也以很低价格买到了自己所要的东西。捐物的人可以领一张收据，到时候报税的时候抵税。这是一举多得。由此可见，慈善不一定非得是一种牺牲才叫慈善。

没钱捐出力也可以。比如到了年底慈善捐款多于牛毛，一般人也搞不清，结果就出现了United Way这种组织，联合所有捐款基金会，让人一次性捐款，而不再一一应对各个基金会。很多单位的人为United Way做义工，为其募捐，甚至开展一定范围的“比赛”。很多家长为了培养自己的孩子关注他人，也让他们通过学校或者童子军组织，参加周末洗车、义卖饼干，或是挨家挨户收集多余食品给“食物银行”。

所有这些活动，都没有政府的参与，而是民间组织，基于不同的公益诉求，自行开展的。随着时间推移和经验积累，这些公益活动越来越成熟，甚至都能像商业上说的“市场细分”那样，让有着不同需求的人去参与不同的慈善公益活动。比如家里曾有过癌症历史的人，可能会更容易去关爱癌症患者。家里有孩子的人，比较容易关注和孩子有关的公益活动。这中间学问很大。

中国人口基数大，民间蕴藏着极大的能量。由于一些大型的慈善和公益机构信誉受损，这些能量得不到发挥。如果能借助市场营销上的一些理念和做法，把微公益做起来，前途不可限量。这几年我也看到，包括于建嵘教授在内的一些学者和爱心人士，举办了很多“随手公益”活动，就是一个非常好的开始，是一种逐渐增长的力量。