土耳其的政变中，反对派占领了电视台，土耳其总统则通过Facetime和全国讲话，最终挫败军事政变。此间，土耳其总统用Facetime的视频、图片，引起了全世界的关注。在这个新媒体时代，仅仅通过电视台来占领舆论阵地，貌似行不通了。这时候我们开始听到一种声音，得新媒体者得天下。这种说法乍一看很有诱惑力。在美国的大选中，成千上百万的人，在关注川普和希拉里在社交媒体上的一举一动。截至发稿时止，希拉里的粉丝数为7万4千，希拉里的发帖质量高，帖子有实质内容得多，有各种信息图（infographics)展示她的政见，她还有很多精心制作的小视频来说明问题。按照传播大师麦克卢汉将媒体的说法，希拉里更依赖于高像素、高感官刺激的“热媒体”，将信息推送给受众，对方不需要去互动。制作这些媒体宣传的成本更高，希拉里背后有庞大团队在操作这些。希拉里背后有大量“推手”在帮她在宣传。

而川普在新媒体上的表现，则属自然而然的网红。他在推特上有9万8千粉丝，发帖3万2千条，比希拉里活跃得多。川普基本上用文字，给其他媒体生成了更多话题。他的一举一动，都被电视等老媒体分析得底朝天。文字属“冷媒体”，制作成本低，想象空间大，虚实结合，柔韧性强。从新媒体上看，川普不像是共和党的人，而像是标题党的人。他在那些推特文字中，以简单的标签化的语言，攻击自己的对手和批评者，如小卢比欧（LittleRubio）、撒谎者泰德（LyingTed）、坏人希拉里（Crooked Hillary）、笨蛋沃伦（Goofy Elizabeth Warren）。这些标签简单粗暴，涉及人身攻击。无奈一旦有人被他贴上标签，撕都撕不掉。他的那些帖子多为嘲弄、挖苦。大量粉丝的迅速传播，也使得他的每一次发帖，都成为不花钱的广告。在制造话题上，川普是大师级别的，特别会兴风作浪。他常用的做法是“先开火再说明”，先不管三七二十一，针对墨西哥、女性、其他少数族裔的言论，都迅速被人捕捉。你骂也好，捧也好，都是草船借箭。在新媒体领域 ，川普那些人身攻击，让人想起了如今国内一些靠炒作和互撕上位的网红。

从表面上看，得新媒体者得天下。可是不要忘了，川普多年制作、主持电视节目，论舆论运用能力，希拉里是他学徒辈的。他在电视上仍然所向披靡。每次辩论他都是气场最大，关注最多的。他就是不去参加辩论，也一样引发舆论的关注。从这个角度去看，交战的不是新老媒体本身，而是双方在不同媒体上对于受众的理解，和对媒体本身掌握的精熟程度。罗辑思维的老罗，也是在电视台做了多年之后，对于读者的需求有超强的敏锐度和洞察力，才可能在新媒体领域玩火起来的。不要以为新媒体的果子，是谁都可以摘的。如小说《神鞭》里说的那样，川普只不过把当年对于受众的观察和操纵能力，悄然转移到新媒体上而已。

另外，时至今日，美国老百姓对于两人的了解，可以说趋近饱和，在宣传上的争战，无论是哪一种媒体，空间都已经不是太大。在这个阶段，新媒体的作用根本没有人们所夸的那么大。实质内容的重要性正逐渐显露。大家开始在一城一池地争夺一个个人群。川普希望争夺过去投票不踊跃的保守派群体，他五月份曾经和福音派基督徒领导人会面，兜售他的选举前景。这个群体对他褒贬不一。川普这个据说连新约圣经中《哥林多后书》（应读Second Corinthians)都给念成《哥林多二书》（Two Corinthians)的人，上次和基督教群体会面之后，没有得到积极的响应，双方关系是模糊的。在副手问题上，他放弃了饱受羞辱希望当副手的克里斯·克里斯蒂，而选择了印第安纳州州长彭思（MikePence)，这却是能够让他争取保守白人的一个大手笔。那些羞于支持川普的人，可以因为彭思的原因，堂而皇之去支持二人的组合。彭思思想极为保守。他曾在印第安纳州施行宗教自由法律，让同性恋异性恋双性恋跨性别（LGBT)空间遭到打压。他反对堕胎。反对综合移民改革。他希望用削减大学开支的做法来给企业减税。这些貌似“负资产”，得罪了不少选民，但相对于川普“让美国重新伟大而安全”（“安全”是最近恐怖袭击频发的背景下新加的）的口号而言，彭思是正资产，让他对自己所要争取的“沉默的大多数”更是如囊中取物。

与此同时，希拉里也在稳固住她所要争取的人群。她频频引用彭思的那些极端保守的观点，挑动西裔、非裔、妇女等群体对于川普团队的愤怒。她取笑川普对于西裔的兴趣，不过是墨西哥的玉米饼色拉大餐。她嘲讽彭思是“发型不同的川普”。她为了争取西裔，甚至有些帖子用西班牙语发出来，煞费苦心。她也深知一些老百姓最为关心的切身利益的问题，比如她宣布当选后要让家庭年收入12万5千以下的家庭，可免费送孩子入读公立大学。这争取了曾支持伯尼·桑德斯（曾号召公立大学一律免费）的人群。她绕开了和川普的骂战，而是步步为营在争夺棋盘上的每一个子。

希拉里这么做也是有效的。CNN最新的民调，就显示她领先于川普了。川普则酸溜溜地说，CNN其实就是“克林顿新闻网”（Clinton News Network), 福克斯新闻网的民调里，川普就仍在领先。CNN是自由派的，福克斯是保守派的，两种民调各自宣布自己的人胜利而已。目前交战的双方，是在针对各自的受众发力。在社会深层分裂的大背景下，想取悦所有人已经不大可能，于是双方一步步走向分道扬镳，政见上的差别水落石出。最终的大选，是川普争夺的传统美国人（以白人为主）胜利，还是以希拉里诉求的传统民主党阵营（包括妇女、黑人、西裔、其他族裔）胜利？难道没有大数据，把这些群体最终的票数预测出来吗？这种分析时刻有人在做，但是没有人敢去当民主选举的章鱼保罗。选民是人，不仅仅是数字，是人这种复杂动物，其决策的出发点就比较复杂，也会根据新政策的承诺，而有所变化，无法用简单的数字来概括。

这种时候，去分析新媒体上各人得到的关注，意义也不大了。在多个候选人混战，或是新人刚出来还需要大家了解的时候，新媒体宣传曾经发挥过巨大作用。现在新媒体仍然有作用，不过双方已经不再是布局，而是收官。两人心中的网红们都可以休息一下，大家要拼的，是如何给出承诺，让各自去憧憬未来的政策分红了。

原载于《南方都市报》