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政见、人品、营销:希拉里为什么输得这么惨?

2016大选中,希拉里不仅丢了俄亥俄、佛罗里达、北卡罗来纳这些“摇摆州”,连被认为民主党票仓的“蓝州”,如宾夕法尼亚、密歇根,希拉里也丢了。我一晚上都在观察,眼睁睁看她兵败如山倒。受形势影响,美国参众两院也落入共和党囊中。过去有参众两院阻挠,总统很多时候壮志难酬。现在总统席位、参众两院都倒向了共和党一边。这样的巨变,会让奥巴马的很多政策进入了被废除的倒计时。奥巴马如此不遗余力地给希拉里拉票,也就是害怕自己的政治“遗产”被丢入垃圾堆。
 
这次大选也是事关最高法院人选的一场“代理战争”。美国的未来走向,多取决于最高法院对具体案件的判例。目前大法官有八人,还有一席空缺,川普上台后估计会提名保守派人选。
 
我经历了几次大选,从来没有哪一次像2016年这样,一方这样全面败北。到底是什么原因?
 
首先,我想人们厌倦了布什王朝、克林顿王朝的变相贵族统治,厌倦了财团、媒体、政客的相互勾结、胡作非为和趾高气扬。另外,人们开始担心美国开始抛弃立国之初的犹太和基督教价值观,急速左倾,在同性恋婚姻合法化、如厕权等问题上,步子迈得太快,根本不顾传统家庭感受。与这些左倾政策相伴的各种政治正确,钳制了言论,使人敢怒不敢言。美国迅速左倾的走向,连我们这些当初认同奥巴马的人,也不愿意继续支持民主党的政策。希拉里一旦上台,只会形成奥巴马第三任的实际结果。
 
在经济上,民主党总统奥巴马在位八年,妥协于全球化,追求“欧化”的福利 社会,给人养懒汉、收难民之印象。高昂的医保、教育费用,让普通家庭的经济状况每况愈下,造就了一批“3W党”,即焦虑的工薪阶层白人(worried white workers),他们便是川普所说的“沉默的大多数”。这次大选,是美国式“庶民的胜利”。
 
当然希拉里人品也受人怀疑。她对邮件的处理,和华尔街的勾结,与媒体的牵连,也让人疑窦丛生。我对川普印象中立,但是这次大选中,我见证了一个有投机、腐败、贪婪、说谎之嫌的人,如何失去了社会的信任。哲学家齐泽克说得对,人们选川普,是希望川普“重启”政局。华盛顿、华尔街、主流媒体都积重难返。川普提出清理沼泽(“Drain the swamp"),对反感精英阶层的民众很有吸引力。
 
上述因素这些是希拉里溃败的根本原因。在竞选策略上,貌似希拉里拼尽了全力。可是如果方向错误,则跑得越快越危险,在上述问题上,民主党给美国指的路被选民否定了。
 
在沟通上,“聪明”的希拉里给出了精英式复杂信息,比如加税,她宣布年收入25万以下不加,不及川普全面减税的信息吸引人。精英阶层想象不到底层的苦痛。他们请不起会计师。自己每年看着复杂的税表,面对千变万化的税法,希拉里那些复杂设计无疑是雪上加霜。川普的统一税率一说更诱人。在移民问题上,川普无非是标题党党魁。他说在墨西哥边境修围墙,赶出所有非法移民。很少有人期待他真这么做,但他给出的简单粗暴的信息很快被人记住。他的信息给人的印象,是他为了美国利益会不惜代价。民主党不是败给了共和党,而是败给了标题党。
 
竞选也是营销。希拉里做的是传统营销界教的一切。她准备充分,个人形象悉心经营。竞选中她对市场进行了细分:针对西班牙裔的选民,她选择了一位西班牙语流利的副手。为了争取女性选民,她不断打女性牌,攻击川普对女性的恶劣态度。为了争取年轻的“千禧代”,她拉来Lady Gaga,麦当娜、麦莉·赛勒斯(Miley Cyrus)等和普通人风马牛不相及的明星捧场,结果只是自嗨。为了争取同性恋群体,她改变早年主张,为同性婚姻合法化摇旗呐喊。凡是值得她拉选票的群体,她都有相应的策略,去“精准营销”。结果,她在非洲裔选民中的支持率为88%, 不及2012年大选中奥巴马争取的93%。她在西班牙裔和18-29岁年轻人中的支持率,也分别低于奥巴马六个百分点。很多精准营销的做法,给人算计过头的印象。华裔人数少,她从未有向其拉票的举动,极为市侩,导致民主党票仓外诸多华人纷纷倒戈。
 
川普当选是一个政治奇迹,这个毫无政治经验的商人,大部分时候自己掏钱竞选,不打广告。他炮轰媒体,可媒体为了提高收视率,乐当活雷锋,让他充分曝光。后来媒体发觉势头不对,试图阻挡,却火力过猛,给人一味偏袒、阴谋勾结的印象。川普给出的信息更普遍,比如呼吁提高中低收入阶层的收入,增加工作机会。这种模糊营销就包括了白人、黑人和西裔,影响面更广。希拉里的失算,是精英群体营销思维的失败,却是新营销思维的狂胜。
 
发于fangberlingz公众号
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