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当共和党成为标题党:得新媒体者得天下吗?

土耳其的政变中,反对派占领了电视台,土耳其总统则通过Facetime和全国讲话,最终挫败军事政变。此间,土耳其总统用Facetime的视频、图片,引起了全世界的关注。在这个新媒体时代,仅仅通过电视台来占领舆论阵地,貌似行不通了。这时候我们开始听到一种声音,得新媒体者得天下。这种说法乍一看很有诱惑力。在美国的大选中,成千上百万的人,在关注川普和希拉里在社交媒体上的一举一动。截至发稿时止,希拉里的粉丝数为7万4千,希拉里的发帖质量高,帖子有实质内容得多,有各种信息图(infographics)展示她的政见,她还有很多精心制作的小视频来说明问题。按照传播大师麦克卢汉将媒体的说法,希拉里更依赖于高像素、高感官刺激的“热媒体”,将信息推送给受众,对方不需要去互动。制作这些媒体宣传的成本更高,希拉里背后有庞大团队在操作这些。希拉里背后有大量“推手”在帮她在宣传。

而川普在新媒体上的表现,则属自然而然的网红。他在推特上有9万8千粉丝,发帖3万2千条,比希拉里活跃得多。川普基本上用文字,给其他媒体生成了更多话题。他的一举一动,都被电视等老媒体分析得底朝天。文字属“冷媒体”,制作成本低,想象空间大,虚实结合,柔韧性强。从新媒体上看,川普不像是共和党的人,而像是标题党的人。他在那些推特文字中,以简单的标签化的语言,攻击自己的对手和批评者,如小卢比欧(LittleRubio)、撒谎者泰德(LyingTed)、坏人希拉里(Crooked Hillary)、笨蛋沃伦(Goofy Elizabeth Warren)。这些标签简单粗暴,涉及人身攻击。无奈一旦有人被他贴上标签,撕都撕不掉。他的那些帖子多为嘲弄、挖苦。大量粉丝的迅速传播,也使得他的每一次发帖,都成为不花钱的广告。在制造话题上,川普是大师级别的,特别会兴风作浪。他常用的做法是“先开火再说明”,先不管三七二十一,针对墨西哥、女性、其他少数族裔的言论,都迅速被人捕捉。你骂也好,捧也好,都是草船借箭。在新媒体领域 ,川普那些人身攻击,让人想起了如今国内一些靠炒作和互撕上位的网红。

从表面上看,得新媒体者得天下。可是不要忘了,川普多年制作、主持电视节目,论舆论运用能力,希拉里是他学徒辈的。他在电视上仍然所向披靡。每次辩论他都是气场最大,关注最多的。他就是不去参加辩论,也一样引发舆论的关注。从这个角度去看,交战的不是新老媒体本身,而是双方在不同媒体上对于受众的理解,和对媒体本身掌握的精熟程度。罗辑思维的老罗,也是在电视台做了多年之后,对于读者的需求有超强的敏锐度和洞察力,才可能在新媒体领域玩火起来的。不要以为新媒体的果子,是谁都可以摘的。如小说《神鞭》里说的那样,川普只不过把当年对于受众的观察和操纵能力,悄然转移到新媒体上而已。

另外,时至今日,美国老百姓对于两人的了解,可以说趋近饱和,在宣传上的争战,无论是哪一种媒体,空间都已经不是太大。在这个阶段,新媒体的作用根本没有人们所夸的那么大。实质内容的重要性正逐渐显露。大家开始在一城一池地争夺一个个人群。川普希望争夺过去投票不踊跃的保守派群体,他五月份曾经和福音派基督徒领导人会面,兜售他的选举前景。这个群体对他褒贬不一。川普这个据说连新约圣经中《哥林多后书》(应读Second Corinthians)都给念成《哥林多二书》(Two Corinthians)的人,上次和基督教群体会面之后,没有得到积极的响应,双方关系是模糊的。在副手问题上,他放弃了饱受羞辱希望当副手的克里斯·克里斯蒂,而选择了印第安纳州州长彭思(MikePence),这却是能够让他争取保守白人的一个大手笔。那些羞于支持川普的人,可以因为彭思的原因,堂而皇之去支持二人的组合。彭思思想极为保守。他曾在印第安纳州施行宗教自由法律,让同性恋异性恋双性恋跨性别(LGBT)空间遭到打压。他反对堕胎。反对综合移民改革。他希望用削减大学开支的做法来给企业减税。这些貌似“负资产”,得罪了不少选民,但相对于川普“让美国重新伟大而安全”(“安全”是最近恐怖袭击频发的背景下新加的)的口号而言,彭思是正资产,让他对自己所要争取的“沉默的大多数”更是如囊中取物。

与此同时,希拉里也在稳固住她所要争取的人群。她频频引用彭思的那些极端保守的观点,挑动西裔、非裔、妇女等群体对于川普团队的愤怒。她取笑川普对于西裔的兴趣,不过是墨西哥的玉米饼色拉大餐。她嘲讽彭思是“发型不同的川普”。她为了争取西裔,甚至有些帖子用西班牙语发出来,煞费苦心。她也深知一些老百姓最为关心的切身利益的问题,比如她宣布当选后要让家庭年收入12万5千以下的家庭,可免费送孩子入读公立大学。这争取了曾支持伯尼·桑德斯(曾号召公立大学一律免费)的人群。她绕开了和川普的骂战,而是步步为营在争夺棋盘上的每一个子。

希拉里这么做也是有效的。CNN最新的民调,就显示她领先于川普了。川普则酸溜溜地说,CNN其实就是“克林顿新闻网”(Clinton News Network), 福克斯新闻网的民调里,川普就仍在领先。CNN是自由派的,福克斯是保守派的,两种民调各自宣布自己的人胜利而已。目前交战的双方,是在针对各自的受众发力。在社会深层分裂的大背景下,想取悦所有人已经不大可能,于是双方一步步走向分道扬镳,政见上的差别水落石出。最终的大选,是川普争夺的传统美国人(以白人为主)胜利,还是以希拉里诉求的传统民主党阵营(包括妇女、黑人、西裔、其他族裔)胜利?难道没有大数据,把这些群体最终的票数预测出来吗?这种分析时刻有人在做,但是没有人敢去当民主选举的章鱼保罗。选民是人,不仅仅是数字,是人这种复杂动物,其决策的出发点就比较复杂,也会根据新政策的承诺,而有所变化,无法用简单的数字来概括。

这种时候,去分析新媒体上各人得到的关注,意义也不大了。在多个候选人混战,或是新人刚出来还需要大家了解的时候,新媒体宣传曾经发挥过巨大作用。现在新媒体仍然有作用,不过双方已经不再是布局,而是收官。两人心中的网红们都可以休息一下,大家要拼的,是如何给出承诺,让各自去憧憬未来的政策分红了。

原载于《南方都市报》



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